為什么拼多多與 Costco 都在賣車?

2019-10-20 12:03:12 驅動之家 分享

在經銷商體系最完善和成熟的北美,過去數年中,最大的汽車零售商是誰?

答案或許出乎意料。2018 年,倉儲型超市 Costco 售出了六十多萬輛汽車,比最大的專業汽車經銷商還要高 20%。

在傳統概念之中,超市、電商平臺追求的是流量打法,與整車銷售的理念存在天然沖突。整車銷售是低頻、高價、長決策周期,對于用戶而言,是最復雜耗時的購物決策之一。

沒有銷售人員、沒有完美的線下體驗店,卻能夠吸引用戶快速買單,Costco 的打法,折射出另一種挑戰行業認知的可能性。

有趣的是,拼多多在 5 月份上線汽車業務之后,也呈現出與 Costco 高度一致的特征:有限選品、極致性價比。最終,也呈現出了一樣的結果。最新公布的數據顯示,拼多多平臺上,平均每小時可以賣出 135 臺汽車。一個小時的訂單量,幾乎相當于傳統門店一個月。

在汽車銷售剛剛經歷負增長的一年過后,Costco 和拼多多身上,隱藏著行業的新秘密。

Costco 的啟示

在 Costco 入局汽車銷售之前,超市賣車,也遭受了傳統理念的質疑。

主要矛盾點在于,價格越貴、產品體系越復雜的商品,用戶的購買成本就越高,而超市、電商平臺,追求的卻是 " 購物成本越低越好 "。

以汽車為例,用戶需要權衡的可變量包括了(1)品牌(2)車型(3)不同車型之中的配件、功能(4)價格(5)車裝后市場和車后服務。

因此,傳統 4S 店模式之所以有效,本質上是通過銷售人員加上車輛體驗的方式,來滿足以上五種變量的需求。

但如果從另一方面看,如果盡量減少變量,而不是滿足變量,是否有可能同樣賣車?

這正是 Costco 模式能夠高效賣車的思路。Costco 通過會員體系,與潛在消費者建立了信任關系,而在 Costco 結合消費者需求進行嚴格選品之后,消費者會認為,擺放在 Costco 賣場里的汽車,通常而言,一定是性價比均衡、無需再比價甚至議價的商品。

因此,在 Costco 所創造的場景下,購車決策的變量被有效降低。從用戶的角度看,買車從大海淘金,變成了在已經過挑選的滿足不同需求的車型之間做決定,而 Costco 提供的折扣價格,也節省了顧客在 4S 店和銷售經理斗智斗勇的成本。

一位大眾汽車專賣店老板此前曾向媒體承認,Costco 平均在每輛汽車上為消費者節省了 1000 美元。這既是得益于 Costco 有強大的議價能力,同時,Costco 并不指望在汽車銷售之中賺取利潤,因此,能夠讓利消費者。

拼多多的探索:替用戶思考、替用戶議價

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編輯:牛牛
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