聚美優品歷經巔峰和衰落,陳歐做錯了什么?

2019-11-03 23:02:24 商界 分享

" 我是陳歐,我為自己代言。" 五年前,一則充滿情懷,自帶明星效應的廣告讓 " 陳歐體 " 火了。這把火,也將陳歐和他的聚美優品帶入了大眾視野。

作為中國電商界的黑馬,聚美優品僅用三年時間,就完成單月銷售額從 10 萬到 6 億元的突破。公開資料顯示,2013 年 12 月,聚美優品的全年銷售額突破 60 億元人民幣。第二年,勢不可擋的聚美優品趕在阿里巴巴和京東之前,在紐交所正式掛牌上市。

2014 年 5 月 16 日,聚美優品正式在紐交所掛牌,開盤價 27.25 美元,較發行價上漲 23.86%,當年 8 月份,其股價達到了 39.45 美元的歷史最高值,總市值 57.8 億美元。陳歐也成為了 " 美國紐交所 220 年歷史上最年輕的中國 CEO",風光一時無兩。

公開資料顯示,聚美優品前身為團美網,由陳歐、戴雨森等創立于 2010 年 3 月,同年 9 月,團美網正式全面啟用聚美優品新品牌。從創立到上市,聚美優品用了僅四年時間。

然而,好景不長,春風得意的聚美優品很快迎來了華爾街 " 群狼 " 的狙擊,陳歐一路 " 倉皇出逃 ",聚美優品的股價則一泄如注。截止 8 月 11 日收盤,聚美優品的總市值不到 4 億美元,較巔峰時期已縮水九成。

短短三年,聚美優品為何如此快速的走向衰落 ? 陳歐又做錯了什么 ?

1 假貨風波持續發酵

光環籠罩的聚美優品遭遇的第一次重擊來自上市當年的那場電商打假風波。

2014 年 7 月底,一個名為 " 祥鵬恒業商貿有限公司 " 的供應商被曝向幾乎所有的知名電商供應的奢侈品均為假貨,而聚美優品也是祥鵬恒業涉及的電商平臺之一。

盡管陳歐很快出面強調 " 假貨風波,只是聚美的第三方手表業務,而非核心化妝品業務線 ",但資本市場對于陳歐的回應并不買賬,祥鵬恒業事件曝光后,聚美優品股價一路下跌,4 個月內縮水六成,并接連遭遇多家美國律所起訴。

隨著聚美、京東、阿里的先后上市,中國電商市場已經被放在了顯微鏡之下。而曾經一直困擾著各大電商平臺的假貨問題,成為懸在各家上市公司頭上的達摩克利斯之劍。

對于聚美優品而言,不幸的消息是奢侈品 " 售假門 " 風波的后遺癥尚未完全消失,自家核心化妝品業務線很快也被拖下水。

2015 年 1 月 6 日,有自稱聚美優品海外業務員工的匿名人士發布郵件爆料稱,聚美優品 " 一直涉嫌采購來路不明的海外、甚至是假冒化妝品 "。隨后聚美位于北京的貨倉被查,海外業務孫姓總監以及兩名業務人員被帶走調查。雖然陳歐對此迅速發布圖文并茂的長微博辟謠,但接二連三的假貨風波對聚美優品的品牌信任度造成的重創不可估量,消費者對于聚美優品化妝品貨源的疑惑也并沒有就此消散。

事實上,聚美如此境遇并不突然,早在上市之前," 假貨 " 這樣一粒懷疑的種子已經埋下,而現在不過是遇到了一個引爆點。

因為看不到化妝品電商采購的上游流程,即便看到了商家的承諾,消費者也很難放心。而且,這會造成化妝品越是便宜,消費者越不放心的尷尬局面。此外,一般非專業的機構,很難鑒別化妝品的真偽,這也會加重消費者的顧慮。

由團購起家的聚美優品一開始采用的是自營模式,2012 年選擇開放第三方平臺,很大程度上也是因為化妝品的品牌商依然處于強勢地位,畢竟當時規模還不夠大的聚美優品議價能力有限,貨源方面會受到限制。而平臺模式更有利于擴展品類和搶奪市場并且對于資金流的需求遠遠沒有自營那么大,可以緩解處于成長期公司的資金壓力。但開放平臺由于商品并不入庫,而是商家自行發貨,質量難以把控。

最終,在輿論和政府關于 " 網店賣假貨,平臺要負連帶責任 " 的雙重高壓下,2014 年 12 月,售假問題纏身的聚美優品決定砍掉第三方平臺上的奢侈品業務,并且將第三方平臺美妝業務全部轉為入庫自營來加強供應鏈質量把控。

這一轉變,導致聚美優品的盈利模式發生了根本改變,由充當第三方平臺收取服務費變成了直接做貿易,賺取利潤差價。轉變帶來的直接后果是聚美優品的營業額雖然不斷增長,但是毛利率卻不斷下滑在截至 2015 年 9 月 30 日的第三季度財報顯示,聚美優品凈虧損達約 1367 萬美元,自 2014 年第一季度以來首次出現虧損。

2015 年 12 月,聚美優品股票再度開啟跌跌不休模式。到 2016 年 1 月 29 日,其股價暴跌至 6.44 美元。

2 私有化進程不順

面對股價暴跌,陳歐與管理團隊認為聚美在美股被嚴重低估,于是啟動私有化程序。

2016 年 2 月,聚美優品拋出私有化方案,包括陳歐、戴雨森、紅杉資本在內的買方財團將以 7 美元的價格對聚美優品進行私有化。這也意味著,在 VIE 和 AB 股的架構下,擁有 90% 投票權的陳歐等買方團僅用 3 億美元左右的成本,就可以將中小股東手中的股份收回。

" 在目前的美股市場,我們被嚴重低估了 ",陳歐強調私有化有利于公司在轉型期更靈活,能讓公司更好地應對轉型和競爭 ; 也可以更靈活地激勵公司優秀員工,讓更多的人享受創業帶來的財務回報。

對于陳歐的私有化舉動,外界質疑是 " 蓄意私有化 ",并且有套現的嫌疑,這也讓陳歐多了一個 " 陳七塊 " 的外號。浙江省現代電子商務研究院執行院長裘涵認為," 聚美的私有化企圖傷害了股民對聚美的信任,更大的影響在于削弱了投資人對中國擬上市公司的信心,中概股公司在美 IPO 更加艱難。"

聚美優品私有化進程不順,中小股東表現出不滿,高管也紛紛離職,包括聯合創始人劉輝、聯席 CFO 高孟、鄭云生,以及剛剛離職的聯合創始人戴雨森。戴雨森的離職,讓陳歐又少了一位并肩作戰的兄弟。

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編輯:牛牛
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